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El Cuerpo en venta
Juan Carlos Gauli
La representación del cuerpo humano ha sido a lo largo de la historia
una de las principales fuentes de inspiración para el ser humano. En estos últimos años, las ciudades occidentales aparecen habitualmente sembradas de imágenes publicitarias que
intentan, si no representarnos, sí construir un modelo genérico con el que sentirnos identificados.
A lo largo de este siglo, ambos lenguajes han elaborado una análisis
pormenorizado de hombres y mujeres donde se detallan ampliamente las preocupaciones existenciales, se muestran el modo de vida y los ideales estéticos entre otros. El cuerpo ha servido
para representar el inicio de la mecanización de la sociedad, para proyectar la imagen de lo que podría haber sido el ser humano del siglo XX, para convencer de las bondades de la
guerra, para reflejar la intolerancia o para constituir un modo de vida en el que todos los ciudadanos de un país se sientan identificados. Asimismo, el cuerpo también ha servido como
punto de reflexión introspectivo, como medio para representar un modelo de belleza, o como proyección de una fantasía sexual.
Arte y publicidad dos lenguajes afines
En esta investigación hemos descubierto que existe una constante
vinculación icónica entre las imágenes artísticas y publicitarias manifiesta a lo largo de todos los movimientos y tendencias creativas del siglo XX. Los primeros pasos dados por la
publicidad y el arte son paralelos, sin embargo ya desde estos primeros inicios se comienzan a establecer las diferencias entre los dos.
El siglo XX nace con el lenguaje publicitario muy definido y ocupando
el lugar del arte en la transformación de la sociedad. Visto ahora a través de la historia, podemos concluir que sin la fuerte irrupción de la publicidad, el desarrollo de las
vanguardias habría sido de otro modo. En la primera década del siglo XX, la publicidad se convierte en el lenguaje de los nuevos tiempos, un lenguaje profundamente vinculado al
pensamiento mecanicista. La investigación formal, sin embargo, continuaba en manos de las corrientes artísticas más innovadoras.
Durante las vanguardias históricas, el arte exploró e investigó al
máximo propuestas icónicas dentro de las artes plásticas, pero mantuvo siempre una cierta sintonía con la producción publicitaria.
El inicio de la publicidad moderna no procederá sin embargo de las
incipientes agencias de publicidad, sino de los movimientos formalistas de los años veinte y treinta (Der Stijl, la Bauhaus y el Constructivismo). En sus planteamientos, la actividad
creativa no estará directamente vinculada a la habilidad artística. Desarrollarán el concepto del profesional de la comunicación visual. Las figuras actuales del publicitario, el
diseñador, el comunicólogo visual, son herederas de estos primeros planteamientos. La influencia de estos movimientos en la publicidad será esencial.
Si comparamos las creaciones de estos artistas con las producidas por
las agencias publicitarias de la época, encontramos unas diferencias notables. La producción publicitaria no vinculada a las artes plásticas es en general de una calidad plástica
bastante insuficiente. Sin embargo ello no es óbice para que durante los años veinte y treinta colabore en la creación de identidades nacionales como la americana "American Way of
Life"
La I Guerra Mundial había descubierto las posibilidades de la
propaganda, y la II Guerra Mundial las explotará al máximo. Tras la contienda, la publicidad aparece plenamente reforzada y pasa a constituirse como un elemento esencial en la
reconstrucción de los países occidentales. La publicidad gana en calidad plástica debido en una parte considerable al trasvase creativo que se produce de las artes plásticas a este
campo.
A finales de los cincuenta y principios de los sesenta, por primera
vez en la historia de ambos lenguajes, se alternan los papeles: la publicidad servirá de inspiración a la actividad plástica. El Pop norteamericano reconoce en la publicidad un lenguaje
tan poderoso como el arte.
Durante los años setenta, la publicidad se mantuvo en la misma línea,
apenas evolucionó. Mientras tanto, el arte -exceptuando las propuestas artísticas de carácter social, underground, o contraculturales- tomó una línea que lo alejaba de las propuestas plásticas publicitarias.
Ha sido en los años ochenta y noventa cuando se ha producido un nuevo
acercamiento, y otra vez -como en los '60- ha sido el arte el que se ha acercado a las estructuras formales de la publicidad. Los artistas de los años ochenta y noventa utilizan los
mismos procedimientos industriales para crear sus obras, y no solo eso, sino que también utilizan soportes procedentes de la publicidad como vallas, carteles, etc., y se apropian de los
lugares públicos destinados a ella.
La vinculación icónica entre el arte y la publicidad transciende a la
figura humana
La representación de la figura humana en arte ha estado siempre
vinculada a su sentido real, a la condición de ser vivo ajeno a la obra y representado icónicamente a partir de ella, a partir de las vanguardias la figura humana se desvincula de la
realidad y podríamos decir que se convierte en un signo más de la sintaxis de las obras plásticas lo que permite al espectador de la publicidad interpretar la figura humana sin buscar
las vinculaciones con la realidad.
En la II Guerra Mundial (a través de la propaganda bélica), los
ideólogos de uno y otro bando crean todo un recetario donde el héroe, el verdugo, el enemigo, la madre, la enfermera, la prostituta, el herido, y así hasta una larga retahíla de
estereotipos, quedan perfectamente definidos. Su amplia difusión dará al traste con los esfuerzos desarrollados en las vanguardias para crear modelos acordes con nuestro tiempo y ajenos
a ciertos postulados históricos.
En los años setenta y ochenta en arte se han mantenido estas dos
directrices: por un lado, una corriente de carácter social, heredera del Pop europeo y de los movimientos contraculturales de finales de los sesenta, que mantiene ciertas referencias
con la iconografía publicitaria, pero que en muchos casos la pone en evidencia y la cuestiona; y, por otro lado, una serie de corrientes plásticas historicistas que recurren con
frecuencia a los modelos iconográficos procedentes de la historia del arte y, en algunos casos, de la publicidad.
En publicidad podríamos decir que el modelo iconográfico de
representación del ser humano es el siguiente:
• Occidental, blanco, joven, atlético (hombres), delgado (mujeres),
con el rostro indiferente o ensimismado, semidesnudo con la atención sexual focalizada en los glúteos y el pecho. Situación frontal, postura estática. Individuos aislados, no
grupales.
El ser humano artístico vs. el ser humano publicitario
El arte de finales del XIX y buena parte del siglo XX viene definido
en una gran medida por su sentido existencial. La representación del ser humano ha sido abordada desde diferentes puntos de vista, unas veces condicionados por los preceptos de los
diferentes movimientos artísticos y otras muchas por reflexiones de carácter netamente individual.
Una vez que el arte se libera de la doctrina del parecido entre lo
real y lo representado, aparecen nuevas posibilidades de análisis sobre la figura. Se ofrecen nuevas maneras de representar la belleza, una belleza que, como en las esculturas
inacabadas de Miguel Angel, no es formal, sino emocional.
La mirada individual sobre la mirada colectiva es un hecho
característico de las imágenes artísticas del siglo XX. Los antiguos cánones iconográficos de representación han ido desapareciendo a lo largo del siglo. Esto hace que el concepto de
belleza cambie de forma radical en el mundo artístico, cosa que no sucede con la publicidad, que, pese a evolucionar, se mantiene siempre ligado a los cambios socioculturales de cada
momento. En arte, el concepto de belleza va asociado a valoraciones personales; se trata en la mayoría de los casos de una búsqueda invidividual. En publicidad, sin embargo el concepto
de belleza está siempre ligado a lo colectivo, no existe la búsqueda interior, sino la representación de los sentimientos colectivos de las sociedades de cada momento. Esta diferencia
entre los dos lenguajes se hizo muy evidente en los años 90, donde la sociedad a través de la publicidad parecía más empeñada que nunca en construir un modelo de belleza único, irreal,
artificial e incluso digital. Un cánon universal de belleza, que tratan de imitar muchos de los hombres y mujeres de los diferentes países industrializados del mundo y que condiciona el
modo en el que miramos y juzgamos a los demás.
Un segundo punto de reflexión lo encontramos en las distintas maneras
de representar la superficie de la figura humana, la piel. La representación de la piel, -de la carne- en arte es una representación táctil basada en una experiencia directa. Las obras
publicitarias sin embargo están desprovistas -en la mayoría de los casos- de sensaciones táctiles. Esto es debido a que, por un lado, la publicidad, se basa en muchas ocasiones en lo
aparente, no investiga en el comportamiento individual y, por otro, la publicidad utiliza de forma generalizada la fotografía. El mayor carácter icónico de las fotografías sobre las
imágenes artísticas hace que el espectador sea plenamente consciente de la bidimensionalidad de lo representado y del carácter de apariencia de lo real. El arte táctil no trata de ser
una copia icónica de lo representado, se mueve en el terreno de las sensaciones, de lo figurado, de la ensoñación.
La diferencia entre un apunte del natural de Schielle y una
fotografía de una modelo es claramente evidente. El apunte no pierde con el paso de los años el sentido de inmediatez, ni deja de evocarnos la presencia física del artista frente a la
modelo a través de cada detalle del dibujo, la línea más intensa o más sutil, el color, lo indefinido y lo preciso del dibujo, etc. La fotografía de la misma época, sin embargo, nos
aleja de la realidad, ya que no podemos evitar percibirla a través del paso del tiempo.
Un tercer punto de reflexión lo encontramos en la representación del
carácter y en el análisis de la personalidad. De nuevo encontramos importantes diferencias. La publicidad, una vez más, recurre a la representación de lo genérico, la corriente
dominante en la publicidad ha utilizado a lo largo de su historia un abanico reducido de gestos, a partir de los cuales ha tratado de representar el carácter del ser humano. Los gestos
de sorpresa, de preocupación, enfado, actitud sexual o alegría se han ido reproduciendo de forma estereotipada a lo largo de los años. En la actualidad podemos hablar de una tendencia
publicitaria que representa al ser humano como genérico a partir de la mirada introspectiva de individuos aislados.
En arte, la representación del carácter del ser humano ha sido uno de
los principales focos de análisis que se ha manifestado plásticamente a través del retrato y del autorretrato.
El análisis psicológico de la personalidad humana ha estado presente
en casi todos los movimientos artísticos figurativos de este siglo.
Sexo y conocimiento vs. sexo y consumo
El sexo ha sido uno de los temas más utilizados por el arte y la
publicidad durante este siglo. La publicidad utiliza el sexo como un reclamo muy efectivo para atraer la mirada del espectadorvoyeur. Ya en los primeros carteles se recurría con frecuencia a la exhibición de mujeres semidesnudas como método para captar la atención del
espectador masculino. En períodos sucesivos el sexo siempre ha sido un importante recurso comercial.
Podemos definir las representaciones sexuales expuestas por la
publicidad basándonos en tres conceptos que la definen:
1- Las "Pin-up’s":
donde se focoliza la provocación del deseo masculino en la exhibición
de los aspectos exclusivamente formales
2- La sexualidad pasiva, el espectador como voyeur.
En publicidad cualquier referencia demasiado explícita al acto sexual
está totalmente vetada por la censura. En la relación espectador voyeur, -antes sólo hombre y ahora
también mujer- el ser humano representado se comporta de dos formas distintas. O bien se exhibe, o bien se mantiene ensimismado/a al margen de la relación anuncio-espectador. Cuando se
produce este segundo caso, la publicidad retoma la iconografía decimonónica, en la que la mujer aparece representada en su entorno privado mientras es observada por el
mirón.
3- Los personajes de la publicidad están desprovistos de una
sexualidad propia. Su comportamiento sexual está exclusivamente en función del espectador.
La publicidad busca por encima de todo la empatía entre el anuncio y
el espectador, y trata de conseguirlo a través de la subordinación hacia el observador de todos los elementos que aparecen en la imagen. De este modo, las figuras representadas pierden
su identidad sexual para convertirse en seres complacientes al servicio del mirón.
El tratamiento de la sexualidad en arte es similar al publicitario
excepto en aquellos artistas que analizan el sexo desde un punto de vista existencial.
En arte podemos hablar las siguientes tendencias en el tratamiento de
la sexualidad:
1) El artista como voyeur.
Las características son similares a las ya analizadas en publicidad.
La diferencia estriba en el grado de exhibición corporal, la publicidad está sujeta a la censura, mientras que la presencia de cuerpos desnudos femeninos en arte está socialmente
permitido.
2) La sexualidad como representación física.
Para muchos artistas la representación de la sexualidad les sirve
como método de conocimiento y en el caso de algunos artistas homosexuales como construcción de su identidad.
3) Las fantasías sexuales.
El surrealismo elaboró una amplia representación de fantasías
sexuales (casi exclusivamente masculinas), que han servido de partida a otros artistas y a la publicidad.
4) La sexualidad como símbolo plástico.
Algunos artistas como Brancusi o Burgoise, utilizan la simbología
sexual como referente en sus composiciones plásticas, que se ubican en el límite de la iconicidad.
Los estereotipos publicitarios
son herederos de los estereotipos artísticos.
El arte de finales del siglo XIX trata de reflejar con la mayor
precisión posible algunas propuestas ideológicas que persiguen la idea -ya histórica- de una sociedad dividida entre mujeres y hombres con características completamente diferentes y
encontradas. Estos años finales del siglo XIX y las primeras décadas del siglo XX serán muy fructíferas en lo que se refiere a la elaboración de estereotipos. La literatura y el ensayo
establecerán las bases ideológicas, -en algunos casos supuestamente científicas- y el arte les dará forma visual. De esta manera, cuando la publicidad empieza a adquirir identidad como
un lenguaje propio y autónomo, el arte ya ha elaborado un amplio muestrario de estereotipos iconográficos (la mujer sumisa, la mujer fatal, la mujer vampiro, etc.) que le servirán de
referencia.
En la difusión del estereotipo de la mujer como objeto tuvo una
considerable importancia la obra surrealista y de algunos miembros del Dadaismo. Estos dos movimientos artísticos empezaron a experimentar en la elaboración de sus fantasías sexuales en
la década de los años 30. El cine y las revistas del tipo "Pulp" ya habían comenzado a difundir imágenes, -dibujos a color- de mujeres con poca ropa y en poses atrevidas, que seguían de
algún modo la iconografía erótica de finales y principios de siglo y la iconografía artística de las odaliscas y similares. Podriamos decir que este tipo de imágenes eran bastante
"naif" desde el punto de vista erótico. Algunos miembros del Surrealismo recuperan este tipo de imágenes y las hacen más reales. Ayudan a crear la imagen de la mujer como objeto sexual
dentro de las fantasías masculinas. Otro estereotipo se basa en la relación entre el ser humano y la naturaleza, radicalmente distinta si se trata de hombres o de mujeres. La relación
entre hombre y naturaleza que nace en el romanticismo, está basada en el dominio. La naturaleza aparece reflejada como algo agreste, indómito, desconocido que pondrá a prueba la
capacidad humana del hombre, se produce también una relación sexual desde el punto de vista masculino, en la que el hombre debe someter, desde lo simbólico, sexualmente a la naturaleza.
La publicidad ha difundido y continúa difundiendo esta imagen a través de los aventureros. Los ejemplos los podemos encontrar en el hombre "Marlboro" o "Camel", el astronauta en la
luna, el escalador, el corredor de campo a través o los hombres solitarios, que escrutan un paisaje impresionante.
La relación entre la mujer y la naturaleza es bastante diferente. La
naturaleza aparece como una personificación de la mujer. La construcción de este estereotipo es bastante complejo, no es obvio, y eso lo convierte en perverso. Se trata de un
estereotipo, construido por la intelectualidad artística y literaria, entre otros, del siglo XIX, cuya finalidad es la de asociar a la mujer con lo irracional -naturaleza- y de este
modo alejarla de las esferas de poder -racional/masculinas-.
El resto de los estereotipos más utilizados hasta nuestros días se
desarrollaron minuciosamente durante la propaganda bélica. Artistas y publicistas participaron codo con codo en su elaboración.
Si analizamos las obras de arte recientes, las de esta década y las
de las dos décadas anteriores, y las comparamos con la publicidad, podemos observar que pese a que en ambos lenguajes la difusión de estereotipos se mantiene, en arte han existido
grupos de artistas que han tratado de deconstruir estos modelos de representación y de crear otros nuevos. ¿Por qué este fenómeno se produce en el lenguaje artístico y en menor medida
en el publicitario?, Encontramos dos respuestas a esta pregunta:
1) Muchos cargos de responsabilidad de las agencias de publicidad
están en manos de hombres que no sienten la necesidad de difundir un nuevo modelo de representación.
La tan anunciada muerte del sujeto, pregonada por la posmodernidad no
surge de los ambientes WASP de Nueva York, sino de los pensadores y pensadoras que dirigen la mirada a los más desfavorecidos por el sistema. Esta muerte del sujeto (hombre, blanco y
occidental) y de la representación tradicional de la mujer fue ampliamente debatida en los años sesenta. La imagen de la mujer y del hombre aparecerá reflejada desde otra perspectiva.
Estos grupos (fundamentalmente de mujeres) no se sentían reflejadas en aquellas imágenes que pretendían representarles, ya que en ellas los aspectos icónicos e iconográficos estaban
sustentados sobre una amplia base de estereotipos que, por un lado, distorsionaban su imagen y, por otro, la representaban desde un punto de vista inferior. Es por ello, que tratan de
construir un nuevo modelo iconológico de la representación de hombres y mujeres, cuyas imágenes construirán a partir de la propia experiencia interior.
Lo que para estos grupos de artistas es un proceso natural de
emancipación, para la sociedad se transforma en una transgresión de la norma. Al estado patriarcal -en crisis de identidad- le cuesta asumir esto nuevos cambios. Cuando Silvia Sleigh
presentó el retrato de Raul
Rosano -en el que un hombre aparecía desnudo y
tumbado- le cerrraron la exposición por pornográfica en los años setenta, sin embargo en cualquier museo hay un amplio número de retratos de mujeres de ese tipo. Unos años más tarde, a
Robert Mapplethorpe también le cerraron la exposición del Corcoran por motivos similares.
Poco a poco la sociedad se ha ido haciendo más permeable y va
asumiendo lentamente estos nuevos cambios.
Para realizar arte no se necesitan los medios y la infraestructura
que requiere la publicidad, por lo que es más fácil para aquellos grupos desfavorecidos por los patrones de representación reivindicar nuevos moldes a través del arte que de la
publicidad.
Las obras de ese primer grupo de mujeres artistas y las posteriores
reflexiones de otras mujeres sobre los modelos de representación han ido permeando en la sociedad. Ya no se censuran exposiciones, sino que muchas de éstas artistas colaboran con el
estado bien a través de exposiciones o del comisariado de ellas. Esto no quiere decir que las cosas hayan cambiando, sino que nos encontramos en el proceso del cambio.
2) la publicidad masiva se dirige fundamentalmente a un público poco
crítico y más bien conservador.
Que no suelen demandar un cambio en los tipos de imágenes que
construye la publicidad, ya que se aferran a su educación y a los valores tradicionales.
La crisis de los modelos de representación no pertenece sólo al
ámbito artístico, sino que es una crisis que está sacudiendo a occidente. La imagen del mundo desde el punto de vista occidental ya no es válida para el próximo milenio. El arte ha dado
el primer y la publicidad empieza a avanzar en la misma dirección; de hecho, ya ha comenzado a través de campañas institucionales, de ONG’s, y de algunas firmas comerciales como
Benetton.
Introducción del libro
El cuerpo en venta
Juan Carlos Gauli.
Cuadernos de Arte Cátedra
